با این گروه از زنان و مردان میتوان از بحرانها عبور کرد
زهره گردان – ضمیمه جامعه روزنامه اطلاعات| در روزگاری که مرز میان فرهنگ و اقتصاد هر روز محوتر میشود، نامهایی چون «تیلور سوئیفت» صرفا به فهرست خوانندگان پرفروش جهان تعلق ندارند؛ آنها به...
زهره گردان – ضمیمه جامعه روزنامه اطلاعات| در روزگاری که مرز میان فرهنگ و اقتصاد هر روز محوتر میشود، نامهایی چون «تیلور سوئیفت» صرفا به فهرست خوانندگان پرفروش جهان تعلق ندارند؛ آنها به پدیدههایی اقتصادی، اجتماعی و حتی سیاسی بدل شدهاند. تورهای موسیقی سوئیفت علاوه بر صحنههای کنسرت، هتلها، پروازها، صنایع پوشاک و حتی شاخصهای اقتصادی کشورها را به جنبوجوش میاندازد. به قول بسیاری از اقتصاددانان آمریکایی، او به تنهایی میتواند رشد GDP (تولید ناخالص داخلی) یک ایالت را بالا ببرد.
این تأثیر چنان قابلتوجه بود که سال گذشته، سایت دانشگاه هاروارد اعلام کرد «استفانی برت»، استاد انگلیسی این دانشگاه، در ترم بهار کلاس جدیدی را با عنوان «تیلور سوئیفت و دنیای او» برگزار میکند. این کلاس، بخشی از موجی در مؤسسات دانشگاهی در سراسر آمریکا از جمله دانشگاه نیویورک و دانشگاه تگزاس در آستین بود. استنفورد، یک دوره برنامهریزیشده برای سال آینده دارد و دانشگاه ایالتی آریزونا در مورد کار خانم سوئیفت، کلاس روانشناسی برگزار خواهد کرد. همچنین دانشگاه کالیفرنیا، برکلی، کلاس «هنر و کارآفرینی: نسخه تیلور» و دانشگاه فلوریدا «داستانپردازی خانم سوئیفت» را به دانشجویان کارشناسی ارشد ارائه میدهند.
پرسش اساسی اینجاست که چنین تأثیرگذاری از کجا میآید؟ از قدرت صدا و شهرت؟ از هوشمندی برندینگ شخصی یا از پیوند عمیق میان احساس جمعی و هویت فرهنگی در عصر شبکههای اجتماعی؟ در ایران چطور؟ آیا ما نیز در میان هنرمندان، ورزشکاران یا چهرههای اجتماعیمان، افرادی داریم که بتوانند چنین تأثیر فرهنگی ـ اقتصادی و اجتماعی بر جامعه بگذارند؟ آیا ساختارهای فرهنگی و اقتصادی ما امکان بروز چنین ظرفیتهایی را میدهد؟ و اگر آری، چگونه میتوان از این ظرفیت در جهت توسعه فرهنگی، امید اجتماعی و حتی رشد اقتصادی بهره گرفت؟
برای واکاوی این پرسشها با دکتر مینا شیروانی ناغانی، پژوهشگر حوزه جامعهشناسی اقتصادی گفتگویی انجام دادهایم تا از زوایای مختلف، این پدیده جهانی و امکان بومیشدن آن را در جامعه ایران بررسی کنیم.
*خانم دکتر، پدیدهای مانند تیلور سوئیفت را چطور میتوان از منظر جامعهشناسی اقتصادی، تحلیل کرد؟ آیا او صرفا یک هنرمند است یا نماد یک سرمایه اجتماعی و اقتصادی جدید؟
قطعا تیلور سوئیفت را نمیتوان فقط در قالب یک چهره هنری یا خواننده پاپ طبقهبندی کرد. او نماد یک اقتصاد اجتماعی نوظهور است؛ اقتصادی که در آن مرزهای بازار، فرهنگ و هویت اجتماعی به طرزی پیچیده درهم تنیدهاند. موفقیت او نشان میدهد که مناسبات اقتصادی امروز، دیگر محدود به محاسبات سودمحور نیستند، بلکه در بستر روابط اجتماعی، احساسات جمعی و نمادهای فرهنگی شکل میگیرند.
سوئیفت با بهرهگیری از روایتهای شخصی، موسیقی و شبکهای گسترده از هواداران، سازوکاری اقتصادی خلق کرده که بر پایه وفاداری فرهنگی و مشارکت اجتماعی بنا شده است. او به طرز هوشمندانهای، هویت و انحصار فرهنگی خود را طراحی کرده و نشان داده که چگونه میتوان احساس تعلق و مصرف نمادین را به محرک رشد اقتصادی بدل کرد.
در اقتصاد پستمدرن، داراییها از شکل فیزیکی به سمت داراییهای غیرفیزیکی مانند برندهای ساختهشده و سرمایه اجتماعی حرکت کردهاند. شبکه هواداران سوئیفت، موسوم به «سوئیفتیها»، نمونهای زنده از سرمایه اجتماعی فعال است. این گروه، هم مصرفکننده محصولات او هستند، هم در تولید معنا، هویت و سرمایه نمادین برند سوئیفت نقش دارند. آیینها، نمادهای مشترک و حمایت جمعی میان آنها، نوعی همبستگی اجتماعی و اعتماد متقابل ایجاد کرده که قدرت اقتصادی این پدیده را چند برابر میکند.
سوئیفت در جایگاه یک مدیرعامل فرهنگیـاقتصادی، توانسته چندین صنعت را بههم پیوند دهد؛ از تورهای جهانی و فروش کالا تا سازماندهی هزاران نفر در قالب برند شخصی. تورهای او میلیاردها دلار درآمد مستقیم و غیرمستقیم داشته و اقتصاد محلی شهرهای میزبان را در حوزههایی چون گردشگری، هتلداری، خردهفروشی و خدمات شهری فعال کرده است؛ حتی کمبود کالاهای خاص مانند مهرههای دستبندهای هواداری، نشاندهنده قدرت شبکهای و اثر موجی این فعالیتهاست.
او الگویی از مصرف هویتمحور را به نمایش گذاشته است؛ جایی که طرفداران به جای خرید صرف کالا، در تجربهای احساسی و جمعی سرمایهگذاری میکنند. تقاضا برای بلیتها و محصولات او آنقدر بالاست که طرفدارانش حتی اگر قیمتها افزایش یابد، باز هم حاضرند برایش هزینه کنند، زیرا پیوند عاطفی با برند سوئیفت به انگیزهای اجتماعی و نماد جایگاه تبدیل شده است. بهرهگیری از راهبرد کمیابی و نسخههای خاص آلبومها نیز به خلق ارزش فرهنگی و تمایز اجتماعی در مصرف کمک کرده است.
طرفداری از سوئیفت به مثابه یک اجتماع فرهنگی سازمانیافته عمل میکند؛ اجتماعی که مناسک، روایتها و احساس تعلق را تولید و بازتولید میکند. شبکههای اجتماعی و رویدادهای هواداری، فضاهایی تازه برای کار جمعی، خلاقیت و تعامل فراهم کردهاند. این اجتماع دیجیتالی، کارکردی مشابه نهادهای اجتماعی کلاسیک دارد، اما در مقیاسی جهانی و با انعطافپذیری بیشتر.
در نهایت، تیلور سوئیفت، نماد اقتصاد احساسی و اجتماعی عصر شبکههاست؛ اقتصادی که از هویت، مشارکت و معنا تغذیه میکند. او نشان داده است که چگونه فرهنگ، کار و سرمایه میتوانند در قالب هنر، موتور حرکت اقتصاد و اجتماع باشند.
*به نظر شما چه ساختارهایی در جوامع غربی باعث میشود هنرمندان بتوانند تا این اندازه در اقتصاد و سبک زندگی مردم اثر بگذارند؟
در جوامع غربی، ساختارهای فرهنگی واقتصادی به گونهای نهادسازی شدهاند که به هنرمندان اجازه میدهد به کنشگرانی مؤثر در اقتصاد و سبک زندگی مردم تبدیل شوند. از یک طرف، صنعت سرگرمی بهعنوان نهادی اقتصادی و سرمایهمحور و از طرف دیگر بازارهای رقابتی و فناوریهای ارتباطی نوین، بستری ایجاد کردهاند که در آن خلاقیت، شهرت و مدیریت برند شخصی به سرمایهای اقتصادی تبدیل شده است.
تیلور سوئیفت نمونه برجسته این الگوست؛ هنرمندی که با ایجاد جامعهای از هواداران وفادار و هدایت هوشمندانه برند شخصی خود، پدیدهای به نام «سوئیفتونومیکس» یا «اقتصاد سوئیفتی» پدید آورده است. قدرت او حاصل ترکیب سرمایه فرهنگی، شبکههای اجتماعی و اقتصاد تجربه است که از تعلق جمعی و هویت طرفداران، ارزش اقتصادی میآفریند.
از منظر جامعهشناسی اقتصادی، سوئیفت نشان میدهد که اقتصاد مدرن، بخشی جداییناپذیر از فرایندهای اجتماعی و فرهنگی است. احساسی که از پیوند میان هنرمند و هواداران شکل میگیرد، خود به موتور بازار و عامل تداوم تقاضا تبدیل میشود. از این منظر، هنر، شکل تازهای از سازماندهی اجتماعی ارزش است.
*آیا ایران ظرفیت شکلگیری چهرههای اقتصادیـ فرهنگی مشابه تیلور سوئیفت را دارد؟ و اگر پاسخ مثبت است فکر میکنید چه حوزههایی مستعد این تحولند؟
بله. من معتقدم این ظرفیت به ویژه در چهار حوزه اصلی وجود دارد. حوزه اول، هنر و صنایع خلاق است. رویدادهایی چون «ایران اکسپو ۲۰۲۵» و گسترش بازارهای دیجیتال، فرصتهای تازهای برای هنرمندان در زمینههایی چون صنایعدستی، مد و طراحی فراهم کرده است. هنرمندان زن کارآفرین و شرکتهای خلاق نیز در مسیر تبدیل شدن به صادرکنندگان فرهنگی قرار گرفتهاند.
دوم، حوزه ورزش است که در آن فوتبالیستها و کشتیگیران برجسته با بهرهگیری از برند شخصی و مشارکت رسانهای، توانستهاند جایگاه خود را در بازار تبلیغات تقویت کنند و به چهرههایی فراتر از عرصه ورزشی بدل شوند.
سوم، حوزه شبکههای اجتماعی و تولید محتواست. رشد پلتفرمهای دیجیتال، زمینه ظهور اینفلوئنسرهایی را فراهم کرده است که در حوزههای آموزش، سرگرمی و سبک زندگی فعالیت میکنند. برخی از این چهرهها حتی موفق شدهاند به بازارهای بینالمللی راه یابند و مخاطبانی بیش از مرزهای ملی جذب کنند.
چهارم عرصه آموزش و فناوری است که در آن استارتآپهای آموزشی و کارآفرینان دیجیتال با ترکیب نوآوری و محتوا، سهم قابلتوجهی از اقتصاد فرهنگی را به خود اختصاص دادهاند و در حال شکلدهی به الگوهای جدیدی از تولید و مصرف فرهنگی هستند.
قطعا سیاستگذاری هدفمند در حوزه اقتصاد خلاق، آموزش حرفهای در مدیریت برند، حمایت از زیرساختهای دیجیتال و گسترش آزادی فرهنگی، بستر مناسبی برای ظهور چهرههایی مشابه تیلور سوئیفت در ایران فراهم میکند. تجربه جهانی نشان میدهد که اگر سرمایه فرهنگی و اجتماعی به درستی مدیریت شود، میتواند به موتور محرک اقتصاد مدرن بدل شود. در ایران هم با اصلاح ساختارهای حمایتی و فرهنگی، این امکان وجود دارد که هنرمندان، ورزشکاران و تولیدکنندگان محتوا به چهرههایی اثرگذار بدل شوند و نقش مهمی در توسعه ملی، بالندگی فرهنگی و رونق اقتصادی ایفا کنند.
*در جوامعی مانند ایران که فرهنگ سرمایهگذاری روی چهرههای هنری و فرهنگی هنوز نهادینه نشده است، چه موانع اجتماعی و ساختاری مانع بهرهگیری از ظرفیت این چهرهها در توسعه اقتصادی ـ فرهنگی میشود؟
در ایران، ظرفیتهای فرهنگی برای خلق چهرههای اثرگذار اقتصادیـاجتماعی وجود دارد، اما این ظرفیتها در غیاب زیرساختهای نهادی و سیاستگذاریهای منسجم بهندرت به مرحله شکوفایی میرسند. برخلاف مدلهایی مانند تیلور سوئیفت که در بستر صنعت سرگرمی غربی رشد کردهاند، هنرمندان ایرانی با مجموعهای از موانع ساختاری مواجهند که مسیر حرفهایسازی برند شخصی را دشوار میسازد.
اولین مانع، فقدان نهادهای تخصصی در حوزه اقتصاد فرهنگ و نبود اکوسیستمهای حمایتی برای مدیریت برند هنری است که موجب شده بسیاری از چهرهها نتوانند مسیر رشد خود را به صورت پایدار و هدفمند طی کنند، در حالیکه در غرب، هنرمندان با تیمهای حقوقی، رسانهای و اقتصادی همراهند، در ایران این همراهی اغلب به صورت فردی و پراکنده صورت میگیرد.
دوم، نگاه محافظهکارانه به هنر و تبلیغات به ویژه در حوزه عمومی است که سبب شده فعالیتهای فرهنگی در ایران با حساسیتهای اجتماعی و محدودیتهای قانونی روبهرو شوند. این نگاه، خلاقیت را محدود میکند و مانع از آن میشود که چهرههای فرهنگی بتوانند بهعنوان کنشگران اقتصادی در فضای عمومی حضور یابند.
سوم، نبود چارچوبهای شفاف برای مالکیت فکری و حقوقی برند است که هنرمندان را از بهرهبرداری اقتصادی از آثار و هویت خود بازمیدارد. در غیاب قوانین حمایتی، بسیاری از آثار فرهنگی در معرض کپیبرداری، سوءاستفاده یا حذف از بازار قرار میگیرند، بدون آن که هنرمند بتواند از ارزش اقتصادی آنها بهرهمند شود.
با این حال، فرهنگ ایرانی با تنوع اقلیمی، موسیقایی و روایی خود، ظرفیت بالایی برای خلق برندهای فرهنگی با ریشههای بومی دارد. اگر این ظرفیتها در بستری تخصصی، آزاد و پشتیبانیشده فعال شوند، چهرههای ایرانی میتوانند با اتکا به میراث فرهنگی، به کنشگرانی مؤثر در ارتقای سرمایه اجتماعی و اقتصادی کشور بدل شوند.
تجربه تیلور سوئیفت نشان میدهد که موفقیت فرهنگی زمانی به اثر اقتصادی تبدیل میشود که خلاقیت فردی با سیاستگذاری هوشمندانه، فناوری رسانهای و حمایت نهادی همراه شود. در ایران نیز با ایجاد نهادهای تخصصی، آموزش میانرشتهای و اصلاح قوانین حمایتی، میتوان مسیر ظهور چهرهها را هموار کرد، چهرههایی که رهبران فرهنگیـ اقتصادی در جامعه باشند.
*یکی از ویژگیهای تیلور سوئیفت، مدیریت آگاهانه برند شخصی اوست. در ایران، چه تعداد از هنرمندان یا سلبریتیها به اهمیت مدیریت اقتصادی و فرهنگی برند خود آگاهند؟
در سالهای اخیر، آگاهی هنرمندان و سلبریتیهای ایرانی نسبت به اهمیت مدیریت اقتصادی و فرهنگی برند شخصی افزایش یافته است. آنها اکنون بهعنوان سرمایههای فرهنگی با ظرفیت اقتصادی نیز شناخته میشوند اما این روند هنوز در آغاز مسیر خود قرار دارد و برای رسیدن به سطح الگوهای جهانی، نیازمند ساختارهای حمایتی، آموزشهای تخصصی و تیمهای حرفهای در
حوزه برندینگ است.
در ایران، همکاری میان هنرمندان و برندهای تجاری در حال رشد است. شبکههای اجتماعی نیز به بستری اصلی برای شکلگیری برند سلبریتیها تبدیل شدهاند. هنرمندان با حضور هدفمند در پلتفرمها توانستهاند هم تعامل با مخاطب را افزایش دهند و هم بازار تازهای برای معرفی محصولات و فعالیتهای فرهنگی ایجاد کنند.
با وجود این پیشرفتها، چالشهایی همچون نبود مشاوران متخصص برندینگ، ضعف در روابط عمومی هنری، سیاستگذاریهای نامنظم و محدودیتهای قانونی همچنان چالشبرانگیزند. تمرکز کوتاهمدت برخی بر تبلیغات تجاری و نبود الگوهای بومی در مدیریت برند شخصی، مانع پایداری و اعتبار برندهای فرهنگی در سطح جهانی است. علاوه بر این، حساسیتهای اجتماعی نسبت به تبلیغات چهرههای شناختهشده، گاهی فعالیت حرفهای آنها را محدود میکند.
رشد اقتصاد دیجیتال، فرصتهای تازهای برای هنرمندان و تولیدکنندگان محتوا فراهم کرده است. اکنون پلتفرمهای آنلاین این امکان را میدهند که هنرمندان بدون واسطه با مخاطبان ارتباط گرفته و محصولات فرهنگی یا تجاری خود را ارائه دهند. این پدیده، اگر با مدیریت خلاق و آگاهانه همراه شود، اقتصاد خلاق کشور را تقویت میکند. در این میان باید به درسی که پدیده سوئیفت به ما داده است توجه کنیم؛ این که برند شخصی زمانی پایدار میماند که همسو با مسئولیت اجتماعی و فرهنگی شکل گیرد.
*از منظر جامعهشناسی نخبگان، آیا میتوان گفت چهرههایی مانند سوئیفت، بخشی از قدرت نرم جهانی به شمار میآیند؟
از منظر جامعهشناسی، چهرههایی مانند تیلور سوئیفت نشان میدهند که چگونه قدرت فرهنگی، اقتصادی و رسانهای میتواند به ابزاری از «قدرت نرم» جهانی تبدیل شود. او فراتر از هنرمندی موسیقایی است؛ در واقع نمادی فرهنگی است که با بهرهگیری از رسانه، سبک زندگی و مشارکت اجتماعی بر ذهن نسل جوان و ارزشهای فرهنگی جهانی تأثیر میگذارد. بر اساس مفهوم قدرت نرم «جوزف نای»، دانشمند برجسته علوم سیاسی و روابط بینالملل، چنین چهرههایی برای کشورهایی مانند ایالات متحده، نقش راهبردی در افزایش نفوذ فرهنگی دارند.
در ایران نیز نخبگان فرهنگی در حوزههای سینما، موسیقی، ورزش و هنر، توان بالقوه ایفای نقش مشابه را دارند. فیلمسازان برجسته ایرانی با موفقیت در جشنوارههای جهانی میتوانند تصویری معتبر از فرهنگ ایرانی ارائه دهند و ورزشکاران بینالمللی، نمادهایی از غرور ملی و ارتباط فرهنگی با جهان شدهاند اما این ظرفیتها به دلیل نبود سیاستگذاریهای هدفمند، حمایتهای اقتصادی پایدار و محدودیتهای اجتماعی به طور کامل بالفعل نشده است.
*چه باید کرد؟
باید تنگناهای اصلی در مسیر ایفای نقش جهانی نخبگان ایرانی را رفع کرد؛ چالشهایی چون فقدان راهبرد منسجم دیپلماسی فرهنگی، کمبود حمایت مالی و حقوقی، محدودیتهای میانفرهنگی و ضعف در شبکهسازی میان نهادهای رسمی و بخش خصوصی. نبود برنامهریزی بلندمدت باعث میشود فعالیتها پراکنده و مقطعی باقی بمانند.
با وجود این، چشمانداز آینده امیدوارکننده است. قطعا توسعه آموزش برند شخصی، استفاده از فناوریهای دیجیتال برای دیپلماسی فرهنگی، سرمایهگذاریهای هدفمند در پروژههای هنری جهانی و ایجاد ساختارهای حمایتی، زمینه تبدیل نخبگان ایرانی به بازیگران مؤثر فرهنگی را فراهم میکند. با چنین رویکردی، ایران قادر خواهد بود از ظرفیت هنرمندان و ورزشکاران خود برای ارتقای تصویر ملی و گسترش قدرت نرم در سطح جهانی بهره گیرد.
*آیا چهرههای اثرگذار میتوانند در تقویت حس تعلق، نشاط اجتماعی و انگیزه جمعی ایفای نقش کنند؟
چهرههای فرهنگی و هنری، نقشی حیاتی در بازسازی روح جمعی و تقویت حس تعلق در جوامع مدرن ایفا میکنند؛ این موارد نوعی از برندسازی ملی است، زیرا در دورانی که نهادهای سنتی انسجام خود را از دست دادهاند، آنان با الهامبخشی و خلق تجربیات مشترک فرهنگی به میانجیان اجتماعی بدل شدهاند. حضور مردم در کنسرتها، جشنوارهها و پروژههای هنری، تجربهای جمعی از معنا و هویت ایجاد میکند که پیوندهای اجتماعی را تقویت کرده و به توسعه شهری و پایداری فرهنگی میانجامد.
این چهرهها با بازتاب دغدغهها و آرمانهای نسل جوان و ترویج ارزشهایی مانند عدالت، خلاقیت و برابری، امید را از سطح فردی به عرصه عمومی منتقل میکنند. فضاهای فرهنگی و برنامههای هنری نیز با ایجاد شور اجتماعی، زمینه افزایش مشارکتهای مدنی و اقتصادی را فراهم میسازند.
سیاستگذاران با گسترش فضاهای فرهنگی باز و حمایت از فعالیتهای مردمی میتوانند این نقش را فعال کنند. به این ترتیب، چهرههای اثرگذار، حاملان امید و نیروی محرک همبستگی اجتماعی و توسعه فرهنگیاند.
*به نظر شما، آیا ممکن است در ایران تأثیرگذاری یک چهره فرهنگی یا ورزشی تا سطح «تأثیر اقتصادی ملی» گسترش یابد؟ مثالهایی از تجربههای مشابه در کشور سراغ دارید؟
در ایران، هرچند رسیدن تأثیر یک چهره فرهنگی یا ورزشی به سطح «تأثیر اقتصادی ملی»، چالشی جدی به نظر میرسد اما وقوع این امر امکانپذیر است. تجربههای موفق در حوزه ورزش و فرهنگ نشان داده که چهرههای محبوب میتوانند از الگوهای صرفا الهامبخش به موتور محرک توسعه اقتصادی بدل شوند، به شرط آنکه ساختارهای حمایتی و سیاستهای هدفمند برای بهرهبرداری از این ظرفیتها وجود داشته باشد.
ورزشکارانی چون علی دایی با سرمایه نمادین خود دررونق برندهای ورزشی و اشتغال چند صدنفر و افزایش تقاضا برای تولیدات بومی نقش داشتهاند.
در عرصه سینما نیز کارگردانان و هنرمندان ایرانی با حضور در جشنوارههای بینالمللی، توجه جهانی را به کشور جلب کرده و آثار فرهنگی و اقتصادی ملموسی بر جای گذاشتهاند. این نمونهها نشان میدهد که سرمایه فرهنگی در صورت مدیریت درست برند شخصی و ارتباط فعال با بازار میتواند به سرمایه اقتصادی واقعی بدل شود.
*در نهایت، اگر سیاستگذاران فرهنگی و اقتصادی بخواهند از ظرفیت چهرههای محبوب استفاده کنند، چه باید بکنند تا این روند به سود جامعه باشد نه صرفا به نفع مصرفگرایی یا شهرتطلبی فردی؟
برای بهرهگیری از نفوذ چهرههای محبوب در مسیر منافع اجتماعی و فرهنگی، سیاستگذاران باید این ظرفیت را از سطح شهرت فردی به سطح اثرگذاری جمعی ارتقا دهند. این هدف زمانی تحقق مییابد که آموزش تخصصی، حمایت نهادی و چارچوبهای اخلاقی در حوزه برندینگ فرهنگی شکل گیرد.
در مورد اولی، آموزش حرفهای در زمینه طراحی هویت شخصی، ارتباطات رسانهای و برندینگ، به چهرههای فرهنگی و ورزشی کمک میکند تا برندی خلق کنند که افزون بر منافع اقتصادی، حامل ارزشهای فرهنگی و اجتماعی نیز باشد. درباره حوزه دوم، تشکیل تیمهای تخصصی شامل کارشناسان برند، بازاریابی، روانشناسی اجتماعی و حقوق فرهنگی ضروری است تا چهرهها ضمن حفظ استقلال و اعتبار خود، فعالیتهایشان را در مسیر مسئولیت اجتماعی هدایت کنند.
گام بعدی، تدوین چارچوبهای اخلاقی و فرهنگی روشنی است که مانع از تبدیل برندها به ابزار مصرفگرایی شوند و از محبوبیت چهرهها برای تقویت سرمایه اجتماعی و ترویج سبک زندگی متعادل بهره گیرند. حمایت از آثار اصیل فرهنگی که پیامهایی چون هویت ملی، همبستگی و امید را تقویت میکنند، مسیر مناسبی برای بهرهگیری سازنده از شهرت عمومی فراهم میآورد.
همچنین استفاده هدفمند از فناوری و شبکههای اجتماعی برای ترویج ارزشهای اجتماعی و مشارکت مدنی باید بخشی از سیاست های فرهنگی باشد. تجربه جهانی نشان داده است که اگر قدرت فرهنگی چهرهها بیقاعده رها شود، میتواند تأثیرات منفی از قبیل مصرفزدگی ایجاد کند.
بنابراین ترکیب آموزش، نظارت اخلاقی و حمایت ساختاری قادر خواهد بود این ظرفیت را در خدمت عدالت و توسعه فرهنگی پایدار قرار دهد.
*سخن آخر؟
به نظر میرسد زمان آن رسیده که ما نیز در ایران به امکان خلق «سوئیفتیهای بومی» بیندیشیم؛ چهرههایی که از دل تجربه زیسته، فرهنگ محلی و هوش رسانهای بتوانند به نیرویی محرک در جامعه بدل شوند.
سوئیفتیهای بومی الزاما خواننده یا سلبریتی نیستند؛ آنها میتوانند نویسنده، ورزشکار، فعال اجتماعی یا حتی معلمی باشند که با روایتگری خلاق، پیوند عاطفی با مخاطب و تسلط بر زبان رسانه، موجی از امید، هویت و حرکت ایجاد میکنند. آنها فقط نیازمند بستری هستند که در آن با شفافیت، جسارت و حمایت نهادی امکان رشد داشته باشند.
در جامعهای که با بحرانهای اعتماد، شکافهای نسلی و فرسایش امید مواجه است، پرورش چنین چهرههایی یک ضرورت فرهنگی و یک سرمایهگذاری اجتماعیـاقتصادی است. باید از داشتن نگاه صرفا مصرفگرایانه به فرهنگ عبور کنیم و به خلق روایتهای بومی، حمایت از استعدادهای مستقل و آموزش سواد رسانهای بهعنوان زیرساختهای این تحول بیندیشیم.
سوئیفتیهای بومی، صدای نسلهای خاموش خواهند بود؛ آنها روایتهای تازهای از زیستن در ایران امروز را ارائه میدهند و شاید مهمتر از همه، ثابت میکنند که قدرت نرم میتواند موتور محرک توسعه باشد، آن هم از دل کوچهها، مدرسهها و صحنههای کوچک محلی.